De 15 geweldige lessen van copywriter Joseph Sugarman

D

Joseph Sugarman is een iconische Amerikaanse copywriter die ook nu nog actueel is. Sterker nog: we kunnen in 2021 heel veel van hem leren.

In de jaren 70 van de vorige eeuw verkocht Sugarman met zijn bedrijf JS&A voor miljoenen aan producten via print ads: de analoge voorlopers van webwinkels. Van rekenmachines tot thermostaten en complete vliegtuigen, niets was voor Joe te gek. Maar dat was niet het enige waarmee hij (meer dan) zijn brood verdiende.

Sugarman was de uitvinder van ‘op afstand’ betalen met je creditcard: een concept dat in die tijd revolutionair was. Ook gaf hij regelmatig copywriting seminars.

Seminars

Tijdens die seminars heeft Sugarman naar eigen zeggen zijn copywritingkunstjes bijgebracht aan een mêlee van vele duizenden mensen: van bankiers tot bakkers tot landarbeiders. Allemaal legden ze duizenden dollars neer om zijn tweedaagse seminars (aan een afgelegen meer in het houthakkersland van Noord-Wisconsin) te volgen.

Het idee achter die seminars was simpel, en niet bepaald revolutionair: iedereen kan goed leren schrijven. Volgens Sugarman is goed schrijven iets wat je kunt leren, net als zwemmen of autorijden. Het gaat erom hoe je iets ‘framed’, en welke woorden je gebruikt.

De pen is volgens Sugarman dan ook een onderschat wapen in het arsenaal van een marketeer. Wie ‘m goed gebruikt, kan zo maar miljonair worden.

Amerikaanse hype?

Klinkt dit allemaal als een Amerikaanse hype uit vervlogen tijden? Gedeeltelijk wel natuurlijk. Printadvertenties zijn al zo’n twintig jaar geleden vervangen door online advertenties en Google Adsense. Ook al zouden ze nog bestaan, wie neemt dan nog de moeite om complete ‘salesletters’ van soms wel 2000 worden per stuk te lezen? Niemand toch? Wat dat betreft zijn we allemaal een stukje slimmer geworden……of?

Niet helemaal.

Nog steeds actueel

De technieken van Sugarman snijden namelijk, om in houthakkers-termen te blijven, nog steeds hout. De middelen waarmee we communiceren zijn veranderd, maar de psyche en het menselijk brein allerminst. Emotie (vs. ratio) is nog steeds de belangrijkste trigger die ons handelen en koopgedrag bepaalt. Juist daarom zijn de lessen van Sugarman nog steeds actueel. Je moet ze alleen even vertalen naar 2021.

The Adweek Copywriting Handbook

In de zomer van 2016 las ik ‘The Adweek Copywriting Handbook’​: een blauwdruk van de lessen die Sugarman tijdens zijn seminars in de jaren 70 onderwees. Ik was erg onder de indruk van het simplisme van zijn technieken. Daarom wil ik graag dat jij ze ook leert ;-). Ze zijn namelijk toepasbaar op allerlei soorten teksten. Niet alleen op copywriting!

De Sugarman doctrines

Hieronder vat ik de vijftien doctrines (want dat zijn ze…;-)) van Sugarman samen. Wil je de volledige teksten lezen? Lees dan zijn boek ‘The Adweek Copywriting Handbook’​. Een echte aanrader wat mij betreft!

Doctrine #1: Copywriting is een mentaal proces. Goede copywriters zijn in staat de som van hun ervaringen en specifieke kennis (en kunde) te combineren en die op papier te zetten. Het doel? Een service of product verkopen.

Doctrine #2: Alle elementen in een advertentie hebben maar één doel: ervoor te zorgen dat je de eerste zin leest.

Doctrine #3: Het doel van de eerste zin in een advertentie is ervoor te zorgen dat je de tweede zin leest.

Doctrine #4: De layout en de eerste paar alinea’s van je advertentie creëren de juiste sfeer, die ervoor zorgt dat je je product of service kunt verkopen.

Doctrine #5: Zorg ervoor dat je lezer ‘JA!’ knikt en instemt tijdens het lezen van je tekst. Zorg ervoor dat wat je vertelt ook echt klopt.

Doctrine #6: Je copy moet zó aantrekkelijk zijn dat je lezers gewoon niet kunnen stoppen, en doorlezen tot het einde. Zorg ervoor dat je lezers van een gladde zeephelling naar beneden (blijven) glijden.

Doctrine #7: Als je in je copy een probleemt oplost, ga dan niet uit van niet gevalideerde beperkingen.

Doctrine #8: Zorg ervoor dat je lezer altijd nieuwsgierig blijft.

Doctrine #9: Verkoop nooit een product of een service. Verkoop altijd een concept.

Doctrine #10: Internalisering is de kracht van je onderbewustzijn om al je ervaringen en kennis te gebruiken om een probleem op te lossen. Zijn effectiviteit wordt bepaald door tijd, creatieve oriëntatie, omgeving en ego.

Doctrine #11: Je copy moet lang genoeg zijn om je lezer actie te laten ondernemen.

Doctrine #12: Iedere vorm van communicatie moet persoonlijk van aard zijn: van de schrijver naar de lezer. Ongeacht het gebruikte communicatiemiddel.

Doctrine #13: De ideeën in je copy moeten elkaar logisch opvolgen en anticiperen op de vragen die je lezers mogelijk hebben. Die vragen moet je beantwoorden alsof je recht tegenover je lezer aan tafel zit.

Doctrine #14: Tijdens het redigeren van je copy schrap je zoveel mogelijk. Je wilt namelijk zoveel mogelijk zeggen, met zo weinig mogelijk woorden.

Doctrine #15: Een oplossing verkopen voor een probleem is gemakkelijker dan het verkopen van iets dat het probleem voorkomt. Tenzij dat wat het probleem voorkomt, wordt gezien als een oplossing, of de ‘oplossende’ eigenschappen ervan worden benadrukt.

.

Over de schrijver

FASS MEDIA

Mijn naam is Leon. Ik werk als zelfstandig tekstschrijver/copywriter. In m'n vrije tijd hou ik van lezen, fotografie en pianospelen.

Reactie toevoegen